Der Duft gehört zur Marke – nicht nur in den Raum

Wenn wir mit einem Unternehmen über professionelle Raumbeduftung sprechen, beginnt das Gespräch häufig bei einem konkreten Ort. Der Empfang soll eine besondere Atmosphäre bekommen, ein Hotel möchte seinen Gästen schon beim Ankommen ein bestimmtes Gefühl vermitteln oder ein Messestand soll sich von seiner Umgebung abheben.

Die naheliegende Frage lautet dann: Welcher Duft passt in diesen Raum?

Wir stellen gerne noch eine zweite Frage: Welcher Duft passt eigentlich zu diesem Unternehmen?

Denn genau hier verändert sich die Perspektive. Ein gut gewählter Raumduft kann eine angenehme Atmosphäre schaffen. Ein wirklich gut entwickelter Signature Duft kann darüber hinaus zu einem wiedererkennbaren Teil einer Marke werden.

Marken werden mit allen Sinnen wahrgenommen

Unternehmen investieren viel Zeit in ihre visuelle Identität. Farben werden definiert, Schriften ausgewählt, Materialien aufeinander abgestimmt und Räume von Architekten und Innenarchitekten bis ins Detail geplant.

Das ist sinnvoll. Nur erleben Menschen einen Raum nicht ausschließlich mit den Augen.

Wir hören die Akustik, spüren Materialien und Temperatur und nehmen gleichzeitig die Luft und den Geruch einer Umgebung wahr. Vieles davon geschieht, ohne dass wir unsere Aufmerksamkeit bewusst darauf richten.

Gerade der Geruchssinn hat dabei eine Besonderheit. Die Verarbeitung von Gerüchen ist eng mit Hirnregionen verbunden, die an Emotionen und Gedächtnis beteiligt sind. Deshalb kann ein vertrauter Geruch sehr unmittelbar Erinnerungen und Assoziationen hervorrufen.

Für Marken ist allerdings ein anderer Punkt mindestens genauso wichtig: Der Duft muss zum Gesamtbild passen.

Eine Duftnote wird nicht isoliert erlebt. Wir nehmen gleichzeitig Architektur, Licht, Materialien, Farben, Menschen und die Situation wahr. Ein Duft, der in einem Naturhotel selbstverständlich wirkt, kann in einem technisch geprägten Unternehmensgebäude völlig falsch erscheinen.

Professionelles Duftmarketing beginnt deshalb nicht mit der Suche nach dem Duft, der möglichst vielen Menschen gefällt. Es beginnt mit der Frage nach der Identität.

Wie übersetzt man eine Marke in einen Duft?

Diese Frage gehört für uns zu den spannendsten in der Duftentwicklung. Wie riecht Präzision? Wie übersetzt man Naturverbundenheit, Tradition oder Innovation in eine Duftkomposition, ohne daraus ein Klischee zu machen? Dafür gibt es keine universelle Duftformel.

Wir schauen uns zunächst das Unternehmen selbst an. Welche Materialien prägen die Räume? Welche Farben werden verwendet? Woher kommt die Marke? Was stellt sie her? Wer kommt mit ihr in Kontakt? Und welches Gefühl soll beim Betreten eines Gebäudes entstehen?

Manchmal entstehen die interessantesten Ansätze aus Details, die auf den ersten Blick wenig mit Parfum zu tun haben. Holz, Stein oder Metall können eine Rolle spielen. Ebenso die Landschaft rund um einen Unternehmensstandort, bestimmte Rohstoffe aus der Produktion oder die Geschichte eines Familienbetriebes. Bei einem Hotel können Architektur, Umgebung und das gewünschte Urlaubserlebnis wichtige Ausgangspunkte sein. Erst daraus entsteht eine olfaktorische Richtung.

Das Ziel ist dabei nicht, möglichst viele Markenwerte buchstäblich in Duftnoten zu übersetzen. Ein guter Signature Duft braucht eine eigene Harmonie. Er muss als Duft funktionieren und gleichzeitig glaubwürdig mit dem Unternehmen verbunden sein. Im besten Fall denkt ein Besucher deshalb nicht: „Hier wurde ein Raumduft eingesetzt.“ Es fühlt sich einfach richtig an.

Wiedererkennung entsteht durch Konsequenz

Ein eigener Unternehmensduft wird besonders interessant, wenn man ihn nicht als einzelne Anwendung betrachtet. Ein Hotelgast nimmt beispielsweise bei seiner Ankunft einen charakteristischen Duft in der Lobby wahr. Während seines Aufenthalts begegnet ihm diese Atmosphäre vielleicht noch an weiteren ausgewählten Stellen.

Mit der Zeit können Ort, Erlebnis und Duft miteinander verbunden werden.

Genau hier liegt eine große Chance von olfaktorischem Branding: Ein Signature Duft kann an unterschiedlichen Kontaktpunkten wiederkehren, ähnlich wie eine Farbe oder ein anderes charakteristisches Gestaltungselement einer Marke. Dabei bedeutet Konsequenz allerdings nicht, dass das gesamte Gebäude überall gleich stark riechen sollte. Ganz im Gegenteil.

Eine gute professionelle Raumbeduftung berücksichtigt Raumgröße, Nutzung, Aufenthaltsdauer, Luftbewegung und vorhandene Lüftung. Ein großer Eingangsbereich stellt andere Anforderungen als ein kleiner Showroom. Bei größeren Gebäuden kann eine Integration in die Lüftungsanlage sinnvoll sein, während in anderen Bereichen eigenständige Duftgeräte die präzisere Lösung darstellen. Auch die Intensität gehört zur Gestaltung. Mehr Duft bedeutet nicht automatisch mehr Wirkung. Bei einer dauerhaft eingesetzten Markenbeduftung ist eine dezente, gleichmäßige Wahrnehmung häufig wesentlich hochwertiger als eine hohe Duftkonzentration, die sich bewusst in den Vordergrund drängt. Der Signature Duft bleibt derselbe. Seine technische Umsetzung wird an den jeweiligen Raum angepasst.

Der Duft kann das Gebäude verlassen

An diesem Punkt wird aus Raumbeduftung ein noch größeres Markenthema. Wenn ein Duft tatsächlich mit einem Unternehmen verbunden ist, warum sollte diese Verbindung an der Eingangstür enden? Aus derselben Duftidentität können unterschiedliche Anwendungen entwickelt werden. Der Unternehmensduft kann im Empfang oder Showroom präsent sein und später auf einem Messestand wieder auftauchen. Er kann als Raumspray umgesetzt werden, über Duftstäbchen einen kleineren Raum begleiten oder als Duftkerze eine völlig andere Form annehmen.

Auch ein Kundengeschenk bekommt dadurch eine andere Bedeutung. Eine Kerze mit irgendeinem angenehmen Duft ist eine schöne Aufmerksamkeit. Eine Kerze mit dem Duft, den ein Gast aus einem Hotel oder ein Kunde aus einem Unternehmen kennt, trägt zusätzlich etwas Vertrautes mit sich. Sie transportiert ein Stück der Marke in einen neuen Raum.

Das Gleiche gilt für Weihnachtsgeschenke, Veranstaltungen oder besondere Kundenmailings. Statt jedes Jahr nach einem neuen Werbeartikel zu suchen, kann etwas verwendet werden, das bereits Teil der eigenen Identität ist. Aus einem Unternehmensduft entsteht damit ein System, das sich über Jahre weiterentwickeln lässt.

Trotzdem muss nicht alles gleich riechen

Bei all diesen Möglichkeiten gibt es einen wichtigen Punkt: Konsequentes Duftmarketing bedeutet nicht, einen Duft möglichst überall einzusetzen. Manche Räume brauchen überhaupt keine Beduftung. Andere benötigen zuerst eine Lösung für bestehende Fremdgerüche. Und wieder andere funktionieren mit einer sehr zurückhaltenden Duftintensität besser als mit einer deutlich wahrnehmbaren.

Auch bei Produkten muss geprüft werden, wie sich eine Duftkomposition in der jeweiligen Anwendung verhält. Ein Duft, der über ein professionelles Duftgerät in einem großen Raum sehr gut funktioniert, muss für eine Kerze, Duftstäbchen oder ein Raumspray technisch entsprechend umgesetzt und beurteilt werden. Die gemeinsame Duftidentität bleibt erhalten, die Anwendung verändert sich.

Genau diese Differenzierung macht aus dem bloßen Verteilen eines Duftes ein professionelles Duftkonzept.

Vielleicht ist „Welcher Duft gefällt uns?“ die falsche Frage

Bei der Entwicklung eines Signature Dufts erleben wir immer wieder, wie schnell Menschen zunächst nach persönlichen Vorlieben urteilen. Das ist vollkommen natürlich. Jeder von uns verbindet mit Gerüchen eigene Erinnerungen und Erfahrungen. Für einen Unternehmensduft reicht persönlicher Geschmack allein aber nicht aus. Entscheidend ist, ob Duft, Marke und Umgebung glaubwürdig zusammenpassen. In der Forschung zur multisensorischen Wahrnehmung wird in diesem Zusammenhang häufig von Kongruenz gesprochen: Sinneseindrücke wirken nicht unabhängig voneinander, sondern werden gemeinsam interpretiert. Für die Praxis bedeutet das etwas sehr Einfaches.

Der schönste Duft ist nicht automatisch der richtige Duft.

Ein Signature Duft sollte die bestehende Identität eines Unternehmens unterstützen, statt mit ihr zu konkurrieren. Er darf Charakter haben, ohne permanent Aufmerksamkeit einzufordern. Und er sollte auch nach längerer Zeit noch funktionieren, weil eine Markenidentität schließlich nicht für eine Saison entwickelt wird. Deshalb ist die Entwicklung eines Unternehmensduftes für uns weniger die Suche nach einem Parfum als die Suche nach einer passenden olfaktorischen Sprache.

Wenn ein Duft irgendwann genügt

Vielleicht liegt die spannendste Wirkung eines Signature Dufts gar nicht in dem Moment, in dem ein Mensch ihn zum ersten Mal wahrnimmt. Sondern viel später. Ein Gast öffnet zu Hause ein Raumspray, das er aus einem Hotel mitgenommen hat. Ein Kunde zündet eine Kerze an, die er zu Weihnachten bekommen hat. Oder jemand betritt auf einer Messe einen Stand und erkennt eine Atmosphäre wieder, die er bereits aus dem Firmengebäude kennt.

Für einen kurzen Moment ist die Verbindung wieder da.

Nicht, weil ein Logo besonders groß platziert wurde. Und auch nicht, weil jemand erklären musste, wofür die Marke steht. Der Duft hat genügt. Dann beduftet er nicht mehr nur einen Raum. Er ist Teil der Marke geworden.